Unsere Sprache ist viel mehr als nur ein Kommunikationstool. Sie bestimmt in gewisser Weise unser Denken – es gibt sogar die Theorie, dass wir nur das „denken“ können, was sich mit unserer Sprache ausdrücken lässt [1] –, und sie beeinflusst unsere Vorstellung von Dingen. Nach vorherrschender Meinung kann sie deshalb auch bewirken, dass Menschengruppen in unserer geistigen Wahrnehmung unabsichtlich ausgeschlossen werden. Damit das möglichst nicht passiert, hat sich in unserer Gesellschaft die „gendergerechte Sprache“ etabliert. Sie gilt als umstritten, ist aber nun einmal in der Welt. Wie sollten Unternehmen mit dem Thema „Gendern“ also am besten umgehen?

Über das Gendern im Allgemeinen ist schon viel gesagt und geschrieben worden. In diesem Blog-Artikel soll es deshalb vornehmlich um das Gendern im Marketing gehen – also um geschlechtergerechte Sprache in der Werbung und in PR-Texten. Ist Gendern für Unternehmen grundsätzlich sinnvoll? Was spricht für das Gendern im Marketing – und was spricht dagegen? Im nachfolgenden Text beantworte ich diese Fragen. Außerdem gebe ich nützliche Tipps in Bezug auf gendergerechte Formulierungen, und ich erkläre, was ich als Werbetexter Unternehmen und Gewerbetreibenden empfehle.

_____

Inhalt

1. Woher kommt eigentlich das Phänomen „Gendersprache“?

2. Hintergrund für den Gendersprache-Diskurs: mentale Repräsentation

3. Die Crux: mangelnde Sichtbarkeit

4. Vorteile von gendergerechter Sprache in Unternehmen

5. Nachteile von gendergerechter Sprache in Unternehmen

6. Geschlechtergerechte Sprache im Business: besser ohne Sonderzeichen

7. Gekonnt gendern – so geht’s

8. Fazit und Empfehlung

1. Woher kommt eigentlich das Phänomen „Gendersprache“?

Was vielen, die von der Diskussion um das „neumodische“ Gendern genervt sind, nicht klar ist: Gendern ist gar nicht neumodisch. Nur bis Ende der Siebzigerjahre bezeichnete man hierzulande gemischtgeschlechtliche Gruppen unisono mit männlichen Ausdrucksformen (man benutzte also das „generische Maskulinum“) – schon zu Beginn der Achtziger gab es den ersten Anstoß zur Etablierung einer geschlechtergerechten Sprache. Er erfolgte in Form eines Aufsatzes mit dem Titel „Richtlinien zur Vermeidung sexistischen Sprachgebrauchs“, der 1980 in der Fachzeitschrift „Linguistische Berichte“ erschien [2]. Geschrieben hatten ihn vier Sprachwissenschaftlerinnen.

Allerdings war das öffentliche Interesse am Thema gendergerechte Sprache zu diesem Zeitpunkt und auch in den folgenden Jahrzehnten noch nicht besonders groß. Das änderte sich erst in den 2010er-Jahren. Mit der rechtlichen Anerkennung der Geschlechtskategorie „divers“ im Jahr 2018 nahm die Diskussion um das Gendern dann vehement Fahrt auf.

2. Hintergrund für den Gendersprache-Diskurs: mentale Repräsentation

Man könnte nun fragen: Was stört Menschen, die keine Männer sind, denn am generischen Maskulinum? Schließlich ist es doch einhelliger Konsens, dass mit dem generischen Maskulinum sämtliche anderen Geschlechter „mitgemeint“ sind, nicht wahr? Bei einem Satz wie „Die meisten Baden-Württemberger sprechen akzentfreies Deutsch“ weiß doch jeder, dass das eine Aussage über Männer, Frauen und sämtliche anderen Geschlechter ist! Wirklich? Wenn der Satz nun ein wenig anders lauten würde, zum Beispiel „Die meisten Baden-Württemberger haben ein überdurchschnittlich hohes monatliches Einkommen“ – würde man dann immer noch automatisch davon ausgehen, dass damit sämtliche Geschlechter gemeint sind?

Gehen wir’s noch etwas anders an. Wenn Ihnen ein Bekannter sagt: „Die Ärzte protestieren mal wieder gegen die Gesundheitspolitik!“ – wie stellen Sie sich diese Ärzte dann vor Ihrem geistigen Auge vor? Haben sie weiße Kittel an? Wahrscheinlich. Tragen sie jeweils ein Stethoskop um den Hals? Vielleicht. Tragen sie Damenpumps? Sehr wahrscheinlich nicht – weil sie sehr wahrscheinlich nicht weiblich sind (und auch nicht divers).

Der Grund dafür ist die Art und Weise, wie Sprache und Denken in unserem Gehirn miteinander agieren: Wörter haben in unserem Bewusstsein eine mentale Repräsentation, und die mentale Repräsentation von maskulinen Ausdrücken ist nun einmal vorwiegend von männlichen Attributen geprägt. Im Klartext: Wenn wir maskuline Gruppenbezeichnungen hören oder lesen, denken wir dabei eher an Männer als an andere Geschlechter. Das hat nichts mit mangelnder Aufgeschlossenheit zu tun; es ist reine Psychologie [3].

3. Die Crux: mangelnde Sichtbarkeit

Na gut, dann sind Männer in Bezug auf die mentale Repräsentation bei maskulinen Gruppenbezeichnungen eben etwas weiter vorne – aber was schadet das? Haben Frauen und Diverse dadurch denn Nachteile? Nun ja.

Gesetzt den Fall, in einem mittelständischen Betrieb ruft der Geschäftsführer seinen Assistenten zu sich und sagt: „Wir brauchen ein paar Leute, die uns bei der Preisverleihung vertreten. Wählen Sie aus der Belegschaft bitte drei geeignete Kandidaten aus!“ Wie wahrscheinlich ist es da, dass der Assistent alle Geschlechter im selben Maße berücksichtigt? Anders gefragt: Wäre es nicht fairer, wenn der Chef sagen würde: „Wählen Sie aus der Belegschaft bitte drei geeignete Personen aus!“?

Der Verdacht, dass Frauen und Diverse bei Verwendung einer nicht gendergerechten Sprache weniger „sichtbar“ sind – und dass sie deswegen vielleicht manchmal zu wenig berücksichtigt werden –, ist jedenfalls nicht gänzlich von der Hand zu weisen.

4. Vorteile von gendergerechter Sprache in Unternehmen

Dass es für Unternehmen grundsätzlich in vielerlei Hinsicht von Vorteil ist, ihre Kundschaft und ihre Belegschaft inklusiv anzusprechen und so für mehr Sichtbarkeit für Frauen und für queere Menschen zu sorgen, steht außer Frage. Die Vorteile lauten:

• Imageförderung (Eigendarstellung als zeitgemäß denkendes und handelndes Unternehmen)
• Erhöhung der Attraktivität als Arbeitgeber, insbesondere für nicht männliche Personen
• Sicherung des Betriebsfriedens
• Vermeidung von Schwierigkeiten im Zusammenhang mit dem ESG-Reporting
• Klarere Kommunikation (wenn stets explizit deutlich gemacht wird, ob und wann mehrere Geschlechter gemeint sind)

Nichtsdestotrotz ist geschlechtergerechte Sprache für Unternehmen ein zweischneidiges Schwert; sie hat nämlich auch Nachteile.

5. Nachteile von gendergerechter Sprache in Unternehmen

Allein die Tatsache, dass geschlechtergerechte Sprache nicht überall auf Zustimmung trifft, ist schon ein Nachteil – denn dadurch besteht die Gefahr, dass man mit einer solchen Sprache eine unbestimmte Zahl von Menschen verprellt. Tatsächlich polarisiert Gendersprache inzwischen so stark, dass der Vorteil „Imageförderung“ (s. o., erster Aufzählungspunkt) diskutabel ist. Weitere Nachteile von „Gendersprache“ im Unternehmen sind:

• erschwerte Lesbarkeit von Texten
• Probleme bei der grafischen Umsetzung von Texten (wenn z. B. in Anzeigenformaten wenig „Platz“ ist)
• Probleme beim Übersetzen
• Schwierigkeiten im Hinblick auf SEO (bei Web-Publikationen) – ggf. also schlechtere Auffindbarkeit oder geringere Reichweite

6. Geschlechtergerechte Sprache im Business: besser ohne Sonderzeichen

Es gibt heute etliche Möglichkeiten, die Schriftsprache im Business in morphologische Weise geschlechtergerecht zu gestalten – diese reichen vom Gendersternchen (Mitarbeiter*innen) über den Doppelpunkt (Mitarbeiter:innen) und das große Binnen-I (MitarbeiterInnen) bis zum Gender-Gap (Mitarbeiter_innen). Leider sind allen diesen Möglichkeiten zwei Dinge gemeinsam:

1. Sie polarisieren.

2. Sie muten ungrammatisch an.

Der Rat für deutsche Rechtschreibung lehnt sie deshalb durchweg ab. Laut dem Rat gehören sie „nicht zum Kernbestand der deutschen Orthografie“ [4]. Der DUDEN ist da weniger rigoros – er bezeichnet die genannten Genderformen immerhin als „Optionen“. Bezüglich der Grammatizität schweigt er sich höflich aus. Im Prolog zum Kapitel „geschlechtergerechter Sprachgebrauch“ heißt es im DUDEN nur: „Das Deutsche bietet eine Fülle an Möglichkeiten, geschlechtergerecht zu formulieren. Es gibt dafür allerdings keine Norm.“ [5]

Da Gender-Sonderzeichen aber definitiv manche Gemüter erhitzen und da einige Bundesländer, zum Beispiel Sachsen und Schleswig-Holstein, die Verwendung von Genderzeichen in Schulen sogar verbieten, sind Sternchen, Doppelpunkte usw. sicher nicht die beste Lösung zur Realisierung von Geschlechtergerechtigkeit in der (Schrift-)Sprache. Unternehmen, die eine möglichst imageträchtige inklusive Unternehmenskommunikation betreiben wollen, sollten sich also fragen, ob es nicht bessere Möglichkeiten für gendergerechte Werbung und gendergerechte PR gibt.

7. Gekonnt gendern – so geht’s

Wenn ein Unternehmen nun grammatisch und stilistisch korrekt gendern will – wie sollte es dann am besten vorgehen? Kurz gesagt: so, dass das Gendern möglichst wenig auffällt. Morphologische Lösungen mit Sonderzeichen (Mitarbeiter:innen etc.) sind also suboptimal, genauso wie elliptische Lösungen mit Schrägstrich oder Klammern (Mitarbeiter/-innen). Besser sind folgende Optionen:

Beidnennung

„Beidnennung“ bedeutet, dass die männliche und die weibliche Form (sofern es eine weibliche Form gibt) genannt und ausgeschrieben wird: „alle Kundinnen und Kunden“, „unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter“. Das kann allerdings dazu führen, dass Nominalphrasen recht lang werden. Und Vorsicht: Es lauern grammatikalische Fußangeln. „Jeder Bürger und Bürgerin ist dazu aufgerufen!“ ist z. B. falsch – es muss „Jeder Bürger und jede Bürgerin“ heißen. Unterm Strich ist die Beidnennung also eine zwar relativ unauffällige, aber nur bedingt zweckmäßige Lösung, zumal strenggenommen nichtbinäre Personen damit nicht erfasst sind.

Verwendung von neutralen Gruppen- oder Sammelbezeichnungen

In vielen Fällen lässt sich das Genderproblem umgehen, indem man neutrale Gruppen- oder Sammelbezeichnungen wählt – etwa „unsere Fachkräfte“ statt „unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter“ oder „unser Team“ bzw. „unsere Belegschaft“. Etwas holperiger, aber immerhin kürzer als die Beidnennung, ist das Bilden von substantivierten Partizipformen. Statt „Das ist für alle Studentinnen und Studenten empfehlenswert!“ schreibt man: „Das ist für alle Studierenden empfehlenswert!“

Bildung von Relativsätzen

Wenn die Phrase „alle pendelnden Autofahrerinnen und Autofahrer“ zu lang ist – wie wär’s dann mit „alle, die mit dem Auto zur Arbeit kommen“? Diese sehr elegante Lösung der Relativsatzbildung ist viel öfter möglich, als man denkt:

- „Sämtliche Teilnehmerinnen und Teilnehmer“ wird zu „alle, die heute dabei sind“.

- „Die Freiberuflerinnen und Freiberufler unter ihnen“ wird zu „diejenigen unter ihnen, die freiberuflich tätig sind“.

- „Alle potenziellen Käuferinnen und Käufer“ wird zu „alle, die ein Kaufinteresse haben“.

Bildung von Passivkonstruktionen

Passivkonstruktionen sind in stilistischer Hinsicht zwar nicht das Gelbe vom Ei; sofern man sie sparsam einsetzt, sind sie aber ein akzeptables Mittel zur Vermeidung von geschlechtsspezifischen Ausdrücken. Statt „Die Ticketkäuferinnen und -käufer müssen beachten …“ kann man schreiben: „Beim Ticketkauf ist zu beachten …“.

Verwendung von nicht geschlechtsspezifischen pluralistischen Personenbezeichnungen

Recht oft kann man auch auf Personenbezeichnungen ausweichen, die geschlechtsneutral sind – wie z. B. „Leute“ oder „Mitglieder“. Aus „Alle Messebesucherinnen und Messebesucher durften diesen Service genießen“ wird dann „Alle Messegäste durften diesen Service genießen“.

8. Rechtslage: Ist Gendern für Unternehmen 2024 ein Muss?

Die Antwort auf Frage, ob gendergerechte Sprache in Unternehmen heutzutage ein Muss ist, lautet ganz klar „Nein“ – das gilt jedenfalls im Hinblick auf die Gesetzeslage. Laut Art. 3 Abs. 2 des Grundgesetzes (GG) muss zwar auf die Gleichstellung von Männern und Frauen geachtet werden (auch sprachlich); allerdings entschied der Bundesgerichtshof im März 2018, dass die Verwendung von männlichen Personenbezeichnungen als geschlechtsneutral zu verstehen ist [6]. Und wenn ein Betrieb, in dem ausschließlich Männer arbeiten, auf seiner Website nur von „Mitarbeitern“ spricht (und nicht auch von „Mitarbeiterinnen“), ist auch aus moralischer und aus marketingstrategischer Sicht nichts dagegen zu sagen.

Ein Schlossereibetrieb mit einer rein männlichen Belegschaft darf auf seiner Homepage also natürlich schreiben: „Alle unsere Mitarbeiter haben einen Schweißerschein.“ Tatsächlich wäre es sogar irreführend, wenn der Betrieb schriebe, dass „alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter“ einen Schweißerschein haben, weil dadurch suggeriert würde, dass dort auch Frauen als Schlosserinnen arbeiten.

Nichtsdestotrotz empfiehlt es sich für Unternehmen aber, das Thema geschlechtergerechte Sprache nicht zu ignorieren. Betriebe, die im Jahr 2024 noch stoisch am generischen Maskulinum festhalten, machen zwar im rechtlichen Sinne nichts falsch – sie demonstrieren damit aber eine Rückständigkeit, die dem geschäftlichen Erfolg kaum dienlich sein kann.

Vorsicht übrigens bei Stellenausschreibungen: Diese müssen unbedingt geschlechtsneutral formuliert sein! Ein Umzugsunternehmen, dass Möbelpacker sucht, darf auf seiner Website also keinesfalls schreiben: „Wir suchen kräftige Möbelpacker!“ – auch dann nicht, wenn es sich gegen das Gendern verwahrt. Es sollte stattdessen lieber „Fachkräfte für Möbel-, Küchen- und Umzugsservice“ suchen. Anderenfalls könnte ein Arbeitsgericht im Klagefall auf das Vorliegen einer Geschlechterdiskriminierung entscheiden.

9. Fazit und Empfehlung

Unternehmen, die sich einer geschlechtergerechten Sprache bedienen, leisten einen Beitrag zur Förderung der Gleichberechtigung, vermeiden Diskriminierungsvorwürfe und beweisen, dass sie in kommunikationstechnischer Hinsicht mit der Zeit gehen – es gibt daher nicht viel, was gegen das Gendern in Unternehmen spricht. Es gibt aber einiges, was gegen allzu augenfälliges Gendern in der Unternehmenskommunikation spricht (siehe oben:  5. Nachteile von gendergerechter Sprache in Unternehmen).

Meine Empfehlung für Unternehmen und Gewerbetreibende lautet daher: Gendern Sie möglichst so, dass es nicht auffällt! Auffälliges Gendern polarisiert nämlich nicht nur, sondern es löst auch immer eine auf den Sexus gerichtete Interpretationsdynamik aus, die häufig gar nicht gewollt ist. Beispiel: Wenn ein Hotel in einer hausinternen Rundmail darauf hinweist, dass die meisten Gäste auf dem Gelände sehr platzsparend parken und dass „alle MitarbeiterInnen sich daran mal ein Beispiel nehmen sollten“, dann legt das große Binnen-I in dem Wort „MitarbeiterInnen“ unwillkürlich nahe, dass sich damit insbesondere die weiblichen Angestellten angesprochen fühlen sollen. Das Geschlecht der Mitarbeitenden erhält durch diese auffällige Form des Genderns also eine Themenrelevanz, die es in diesem Kontext gar nicht haben soll.

Das war’s von meiner Seite zu dem Thema. Sie finden diesen Blog-Artikel interessant, sind in einem Unternehmen für die Kommunikation verantwortlich und könnten textliche Unterstützung gebrauchen (sei es in Bezug auf das Gendern oder in Bezug auf irgendetwas anderes)? Kontaktieren Sie mich – ich helfe Ihnen gern!

1. Vgl. Sapir-Whorf-Hypothese (spektrum.de [2020]: „Das enge Band zwischen Sprache und Denken“ [https://www.spektrum.de/kolumne/beeinflusst-die-sprache-unser-denken/1699686])
2. S. Trömel-Plötz, I. Guentherodt, M. Hellinger, L. F. Pusch (1980): „Richtlinien zur Vermeidung sexistischen Sprachgebrauchs.“ –Linguistische Berichte. Heft 69 (https://www.digitales-deutsches-frauenarchiv.de/meta-objekt/richtlinien-zur-vermeidung-sexistischen-sprachgebrauchs/11810saar)
3. D. Stahlberg, S. Sczesny (2001): „Effekte des generischen Maskulinums und alternativer Sprachformen auf den gedanklichen Einbezug von Frauen.“ – Psychologische Rundschau, Band 52 (https://www.researchgate.net/publication/247397952_Effekte_des_generischen_Maskulinums_und_alternativer_Sprachformenauf_den_gedanklichen_Einbezug_von_Frauen)
4. zeit.de (2023): Rechtschreibrat lehnt offizielle Genderzeichen weiterhin ab (https://www.zeit.de/gesellschaft/2023-12/gendern-sprache-rechtschreibrat-genderstern-unterstrich)
5. duden.de: Geschlechtergerechter Sprachgebrauch (https://www.duden.de/sprachwissen/sprachratgeber/Geschlechtergerechter-Sprachgebrauch)
6. formblitz.de: Gendergerechte Sprache als Vorschrift – das ist die Rechtslage! (https://www.formblitz.de/ratgeber/arbeitsrecht/gendergerechte-sprache-als-vorschrift-das-ist-die-rechtslage/)